La creatividad publicitaria no es juego de niños

En estos días alguien salió por ahí a decir que la creatividad de la publicidad colombiana estaba pasando por una época dorada, pues había sabido sobreponerse a la crisis mundial. Ese no deja de ser un comentario hiperbólico, como suelen ser la mayoría de las sobre promesas de nuestros anunciantes, que ofrecen el cielo y las estrellas, y a la hora de entregar pasan migajas y desengaños.

El comentario tan optimista sobre la calidad de nuestro producto publicitario hacía parte de un reportaje sobre una inminente premiación, de las muchas que existen para exaltar el ingenio de diseñadores y redactores publicitarios. Es decir, hacía parte de un publirreportaje más, que es la norma hoy en día en los periódicos, cuya respuesta a la crisis de los medios impresos ha sido convertirlos en algo así como carteleras donde cualquiera, a cambio de unos pesos, puede inventarse la realidad a su acomodo y pegarla a modo de noticia para "informar" a los incautos lectores.

Pero no nos distraigamos del motivo de este comentario. La creatividad publicitaria en Colombia, así digan los promotores de concursos publicitarios que está pasando por una época dorada, es bastante floja. Acude a recursos efectistas (que no efectivos), y la mayoría de las veces utiliza metáforas tan traídas de los cabellos que incluso sus creadores solamente captan el sentido de la idea en momentos específicos de su trance creativo, y no en cualquier momento desprevenido.

Hace un par de días oí a un creativo de la nueva era decir que la publicidad es el futuro y que el pasado no importa. Curioso comentario que corroboró algo que pensábamos desde antes, en el sentido de que la creatividad publicitaria está tan floja porque, precisamente, han echado por la borda toda la tradición y la experiencia que los antecesores habían construido.

Una profesión que tiene que comenzar de cero con cada camada de recién graduados de las facultades de publicidad está condenada a nunca pasar de la primera infancia, de ahí que nuestra "creatividad" siga siendo tan puerilmente inocente e inefectiva.