La creatividad publicitaria no es juego de niños

En estos días alguien salió por ahí a decir que la creatividad de la publicidad colombiana estaba pasando por una época dorada, pues había sabido sobreponerse a la crisis mundial. Ese no deja de ser un comentario hiperbólico, como suelen ser la mayoría de las sobre promesas de nuestros anunciantes, que ofrecen el cielo y las estrellas, y a la hora de entregar pasan migajas y desengaños.

El comentario tan optimista sobre la calidad de nuestro producto publicitario hacía parte de un reportaje sobre una inminente premiación, de las muchas que existen para exaltar el ingenio de diseñadores y redactores publicitarios. Es decir, hacía parte de un publirreportaje más, que es la norma hoy en día en los periódicos, cuya respuesta a la crisis de los medios impresos ha sido convertirlos en algo así como carteleras donde cualquiera, a cambio de unos pesos, puede inventarse la realidad a su acomodo y pegarla a modo de noticia para "informar" a los incautos lectores.

Pero no nos distraigamos del motivo de este comentario. La creatividad publicitaria en Colombia, así digan los promotores de concursos publicitarios que está pasando por una época dorada, es bastante floja. Acude a recursos efectistas (que no efectivos), y la mayoría de las veces utiliza metáforas tan traídas de los cabellos que incluso sus creadores solamente captan el sentido de la idea en momentos específicos de su trance creativo, y no en cualquier momento desprevenido.

Hace un par de días oí a un creativo de la nueva era decir que la publicidad es el futuro y que el pasado no importa. Curioso comentario que corroboró algo que pensábamos desde antes, en el sentido de que la creatividad publicitaria está tan floja porque, precisamente, han echado por la borda toda la tradición y la experiencia que los antecesores habían construido.

Una profesión que tiene que comenzar de cero con cada camada de recién graduados de las facultades de publicidad está condenada a nunca pasar de la primera infancia, de ahí que nuestra "creatividad" siga siendo tan puerilmente inocente e inefectiva.

"Las del paseo"

Cuando ser publicista era sinónimo de glamor y sofisticación, de acceso a lo último de la moda, de codearse con los presidentes de las más importantes empresas que invertían millones y millones en campañas que creaban equipos de ejecutivos y creativos dedicados con alma, vida y sombrero a la profesión, la gente miraba de soslayo al publicista, personaje reprobable para la gente de bien por su libertinaje y sus costumbres contrarias a la moral. Eso era lo que decían.

Hoy en día, la profesión ya no es tan glamorosa, y se ha perrateado tanto como la ingeniería o el derecho en este país que ha sabido elevar las profesiones a la condición de "las del paseo", o las "terceras idóneas" que se prestan para darle visos de legalidad a los "emprendimientos ajustados a la ley" de la nueva clase empresarial cuyas raíces, muy superficiales por cierto, como las de la maleza, se remontan a ciertas haciendas y ciertas poblaciones en las que los meros machos son los que mandan y llegan lejos.

Los publicistas de hoy son, por un lado, muchachos arribistas vestidos con los últimos trajes de diseñadores famosos, que frecuentan los bares más apetecidos, salen con las mujeres más deseadas, y miran por encima del hombro a todo el mundo menos a los clientes, ante quienes se transforman en los más serviciales y obsecuentes aduladores. Estos son los "ejecutivos de cuenta". Son la superioridad en pasta, y uno de los principales requisitos es que sepan hablar inglés. Todos dicen que lo hacen, pero cuando llega el momento de atender un cliente, la mayoría extraña la sofisticación y la pureza del inglés de Oxford de cierto ex presidente que prefería este idioma cuando salía a visitar países angloparlantes.

Por otro lado están los jóvenes creativos, que, como los anteriores, no creen en absolutamente nadie más que en ellos mismos y en los aditivos que les permiten ser los seres privilegiados de las musas y los dioses del arte y el ingenio. Son originalísimos, aunque cualquier día de la semana a la hora del almuerzo los ve salir uno en manada, como obreros saliendo de la "rusa" (muchas veces peor vestidos que los "rusos"), buscando un restaurante para el "corrientazo", uniformados con sus Puma de colores chillones, sus jeans rotos y descaderados, sus camisetas y calzoncillos por fuera, y ese aspecto inconfundible del "sucio limpio" o del "limpio sucio" que es tan importante a la hora de ganar credibilidad ante los clientes "limpios limpios".

Existe otro grupúsculo de personajes en las agencias, conocidos como los "planners". Estos, como los demás, no tienen ni la menor idea de qué es lo que están haciendo en la agencia, porque por un lado los ejecutivos se creen mejores estrategas y más informados para guiar el proceso estratégico, y por otro los creativos juran y rejuran que solo ellos, y nadie más que ellos, han entendido a cabalidad el problema del cliente, el producto, el mercado y el consumidor, y ya tienen, por supuesto, la respuesta que será reconocida con Clios (no los carritos, sino los premios), Leones y demás. Los planners en últimas acaban convertidos en los "geeks" que más o menos pueden hablar de mercadeo con los clientes, mientras los ejecutivos apuntan obedientemente los pedidos, como cualquier mesero, para llevarlo inmediatamente a la cocina de los creativos, donde ellos acabarán haciendo sus obras maestras de la comunicación publicitaria que vemos a diario en televisión, vallas, revistas, Internet y, oigan bien, lo que aquí en Colombia, después de 50 años de haberse inventado, son los nuevos medios, las "activaciones", los "medios alternativos", y demás inventos que pomposamente son la "nueva ola", el BTL (algunos dicen "bi-ti-el"), o iniciativas debajo de una línea que nadie, absolutamente nadie, sabe dónde está, y cuyo propósito es acercar las marcas a través de experiencias uno a uno con los consumidores. Más o menos eso.

Y hace muchos años había unos personajillos anodinos, que vivían pegados a una hoja de cálculo sacando cifras de circulación, penetración, frecuencia, tarifas y demás jerga usual en los medios. Esos personajillos se rebelaron, y en su rebelión se llevaron consigo la parte más jugosa del negocio publicitario y, de paso, hicieron posible que la profesión de los publicistas se "perrateara" hasta el punto de llegar a lo que ha llegado a convertirse hoy. Ellos son ahora las todopoderosas centrales de medios, que con la complicidad de los diferentes medios les arrebataron el negocio de la pauta a las agencias, acabaron con la comisión de agencia, e hicieron posible que los glamorosos publicistas pasaran, de la noche a la mañana, a ser proveedores de artes finales y receptores de insultos y frustraciones de los clientes. Y todo por sueldos miserables, que se compensan con el honor de trabajar para los nombres más importantes de la publicidad mundial, y la gran posibilidad de alcanzar las estrellas con la mano, lograr la inmortalidad escribiendo un poema a la toalla higiénica, una oda al quitamanchas y diseñando un precioso afiche que competirá con las obras de Lautrec pegado en algún baño público de una discoteca de moda.

Ejemplos de lo triste que es ser publicista hoy en día abundan. Por ejemplo, las empresas del Estado sacan licitaciones e invitan docenas de agencias a que hagan sus propuestas, y les exigen que lleven todas sus ideas, todos sus planes, todo su ingenio. Lo triste es que suelen tener preasignados los contratos, y las convocatorias son simplemente para surtir el proceso legal y hacer el emprendimiento ajustado a la ley, como son todos los emprendimientos en este país en el que todos, absolutamente todos, somos los más honestos.

O cuando la ejecutiva de cuenta es citada por el cliente el viernes al final de la tarde, porque los clientes quieren acabar su semana con una nota alegre y relajada, y las tareas de comunicación publicitaria aparentemente les brindan eso, además de la oportunidad de trapear el piso con la ejecutiva, insultarla, amenazarla y darle trabajo para todo el fin de semana de forma que el lunes se puedan lucir ante sus superiores con sus maravillosos planes.

¿Será por todo esto que nuestra publicidad es tan fuera de serie? Todos saben más que todos. El ejecutivo, más que el cliente. El planner, más que el ejecutivo. El creativo, más que el planner. Y el consumidor, más que todos los anteriores. Por eso es que, en últimas, la publicidad la acaban dictando estos últimos desde las salas de sesiones de grupo.

Creatividad y creativosidad... ¿cuál de las dos se impone?

Muchas cosas han cambiado en la publicidad colombiana en las últimas dos décadas, y nada, absolutamente nada ha pasado. Por ahí hemos visto fogonazos de triunfos apoteósicos (y, en realidad, tan inflados como la mayoría de los beneficios de los productos que se anuncian en nuestros medios).

Que un Clio, por ahí, que un León, por allá, que un Ojo, un Lápiz, un Sol, un India... Tantos premios vitoreados, que pensaría uno que la publicidad colombiana es de las mejores del universo.

Pero no es así. La publicidad colombiana, para ser generosos, es bastante mediocre. Y una de las razones por las cuales es mediocre es el convencimiento que existe en las generaciones de nuevos "creativos" que todo, absolutamente todo lo que se hizo antes de ellos, es despreciable y no merece la pena ni siquiera verlo para criticarlo. Por eso cada vez que vamos de visita a una agencia e indagamos sobre sus problemas cotidianos, nos encontramos que están definiendo por primera vez en sus vidas qué es un "brief", qué es una estrategia, etcétera, etcétera, etcétera.

Hay facultades de publicidad donde ven toda esa teoría, pero al llegar a las oficinas de una agencia local o multinacional, los recién egresados empiezan a reinventarse la publicidad, a redefinir los conceptos básicos y a crear una nueva profesión de ceros.

Quizás, por lo anterior, la mayoría de las campañas publicitarias que vemos parecen hechas por principiantes.

Otra manera de explicar la mediocridad de nuestro producto creativo en términos de comunicación publicitaria, es el exceso de "creativosidad", y la falta absoluta de compromiso con el desarrollo estratégico de los mensajes.

He visto campañas estupendas desde el punto de vista de ejecución gráfica y hasta conceptual, desperdiciadas al ser testarudamente concebidas para dar respuesta a un brief que pide una campaña totalmente diferente.

Recuerdo alguna vez un brief de un fabricante de productos lácteos que pedía desarrollar el concepto de crecimiento con el cual venían trabajando desde el nacimiento de su marca matriz, y el equipo creativo de la agencia le llevó como propuesta a su solicitud una campaña desarrollada alrededor del concepto de diversión, y ejecutada con todos los códigos usuales en la categoría de... ¡bebidas gaseosas!

La "creativosidad" es el fenómeno que se da entre creativos con un ego inflado, que se pasan por la faja cualquier consideración estratégica y de negocios de su cliente y de sus mismos colegas, para proponer lo que se les ocurre en cualquier momento de "inspiración" divina.

La creatividad, en cambio, es el proceso juicioso de análisis de un conjunto heterogéneo de variables, entre las cuales, además de los objetivos básicos e inmediatos del negocio, se busca continuar consolidando una marca en el mercado, fortaleciendo sus diferenciales dentro de la categoría y resaltando la relevancia de sus valores para el consumidor actual.

Pero si de entrada desechamos el pasado de la marca, por eso, por ser el pasado, la marca y su agencia estarán condenadas a repetir su historia, que si no es el fracaso, con certeza será el estancamiento y el debilitamiento de su posición en el mercado.

El secreto de mamá

Creí que era una sopa. Después pensé, no, debe ser de condimentos. De pronto vi una mamá secando amorosamente una botella de plástico llena de un líquido negro y con una etiqueta roja con letras blancas.

"Ah, es una gaseosa..."

Ambientes bucólicos, familiares, sonrisas, una vida donde lo único que no falta es amor, mucho amor, y, claro, gaseosa, mucha gaseosa.

No sé hasta qué punto apelar a las mamás para vender gaseosa es lo más acertado en una categoría que no se caracteriza precisamente por ofrecer beneficios funcionales que seduzcan a las mamás. No me imagino a una madre del mundo real acariciando amorosamente una botella de agua con azúcar o edulcorante y ciertos colorantes, antes de ponerla en la mesa donde la familia entera va a compartir un... ¿nutritivo? almuerzo.

"No, no es lo funcional lo que importa en la categoría, es lo emocional, no debemos racionalizarnos tanto" me dirán por ahí. De acuerdo. La decisión de tomar gaseosa solamente puede obedecer a un impulso inconsciente, motivado por algún disparador emocional, pues si se le mete algo de raciocinio al consumo de esas bebidas no serían la industria boyante que es hoy en día.

¿Pero se debe llegar al extremo de poner a la mamá a acariciar la botella, de la misma forma como lo haría con un bebé? No sé. Como dicen, el secreto lo tiene ella.

A propósito de la palabra "insight" y sus miles de significados

A veces resulta complicado explicarle a alguien, especialmente a los no iniciados en mercadeo o publicidad, a qué se refiere la gente cuando habla de "insight".

Para los psicólogos clínicos la cuestión resulta sencilla, pues esencialmente significa "introspección". Esa es la idea, sí, aunque desafortunadamente "esa observación interior de los propios actos o estados de ánimo o de conciencia", como la define la Academia de la Lengua, poco tiene qué ver con aquello que publicistas y gente de mercadeo en general quiere expresar con la palabra inglesa "insight".

Una definición más acertada es la que se hace del mismo inglés, pues entre tantas están la de "capacidad de discernir la verdadera naturaleza de una situación, penetración", así como "el acto o resultado de entender la naturaleza interior u oculta de las cosas, o de percibir de una manera intuitiva".

Estas dos últimas definiciones sí que se acercan al significado detrás de la palabra que cada vez se utiliza más y más en el gremio de la comunicación, la investigación de mercados, la planeación estratégica de comunicaciones y, en fin, en muchas disciplinas que han descubierto el altísimo valor que tiene para los negocios una buena capacidad para identificar "insights" de los mercados, de los consumidores y, en fin, de múltiples situaciones.

Es, entonces, un conocimiento esencial, una percepción, una capacidad perceptiva otras veces, un poder de entender las cosas desde una perspectiva que descubre aquello que no es evidente a primera vista.

Creería que la mayoría reconocemos de forma intuitiva muchas cosas que no podemos explicar, como sucede hoy en día con quienes utilizan la palabra "insight" sin poderla definir exactamente. "Sentimos" su significado, más no podemos racionalizarlo, y mucho menos expresarlo verbalmente en nuestro idioma.

Quien quiera sugerir palabras que puedan remplazar la anglosajona "insight" en nuestro lenguaje, por favor no duden en hacer sus aportes en la sección de comentarios. De pronto salen palabras muy... "¿reveladoras?".

La nueva tendencia: Adverbullying

Basta sentarse un rato a ver televisión en horario triple A, para que empiecen a aparecer las muestras más interesantes de un nuevo fenómeno que se cuece en las cocinas de las agencias de publicidad, y que a partir de ahora se empieza a conocer como "adverbullying", o el matoneo psicológico de los anunciantes para "persuadir", como lo hacen los gorilas de cualquier oficina de cobro, a los consumidores a comprar sus productos o servicios.

Claro que esta práctica novedosa no incluye las clásicas manillas ni las temibles coronas de flores y sufragios que llegan a nombre del consumidor que ha dejado de usar ciertas marcas o ciertos productos. No. Hasta ahí no llegan nuestros geniales creativos publicitarios, y sus agradecidos promotores, los anunciantes.

Simplemente se limitan a contratar, por ejemplo, a uno de esos comediantes que desde hace cerca de diez años empezaron a ponerse de moda, esos que cuentan chistes flojos en cadena, de una forma tan divertida e iterativa que no queda más remedio que reirse y aplaudir como locos con la esperanza de que se callen un momento para poder descansar un rato de las ráfagas de lugares comunes y estigmatizaciones racistas, sociales y de toda índole que son el alimento preferido de su repertorio humorístico.

El comediante, ante el equipo de producción de comerciales, el equipo creativo y media docena de gente de la agencia y del cliente que se la pasan días enteros durante la filmación comiendo refrigerios cada quince minutos, se despacha en un monólogo genial, inspirado en algún guión garrapateado por un aburrido copywriter que sabe que el comediante "lo arregla", y aprobado por un director creativo que sabe que el comediante "lo arregla", y avalado por un cliente que sabe que el comediante "lo arregla", y dedica unos quince o veinticinco segundos a denostar de aquellos hombres que usan cualquier shampoo diferente al que él sabia y humorísticamente pretende vender.

La "gran idea" detrás de campañas como esas es la de hacer sentir "maricas" o "gays" o "nenas" o "afeminados" o "señoritos" o "mariposos" o "locas" a todos los tipos que se atrevan a usar el shampoo que usa o compra su esposa, su mamá, su hermana, su novia, su tía, su abuela... Bueno, ya creo que la idea está clara.

Y lo más chistoso de esas campañas en las que subyace una actitud homófoba sin límites, y cuya estrategia revela de alguna forma el estado de nuestra fibra moral, es que los mismos comediantes que pretenden llevar a cabo su matoneo psicológico son los que, paradójicamente, en medio de su discurso pro machos, pro hombres, pro músculos y fuerza y voz gruesa y gestos agresivos y seguros, bigotes y barbitas bien delineaditas, aparecen en su discurso más afeminados y delicados que los mismos shampoos que tan duramente critican.

Eso suele pasar con los matones. Ese es el origen del matoneo. El adverbullying nos muestra ese afán irracional de quienes aparentemente son más fuertes, siendo débiles, y llevándose en su rabia a los demás, en este caso, a los consumidores.