Muchas cosas han cambiado en la publicidad colombiana en las últimas dos décadas, y nada, absolutamente nada ha pasado. Por ahí hemos visto fogonazos de triunfos apoteósicos (y, en realidad, tan inflados como la mayoría de los beneficios de los productos que se anuncian en nuestros medios).
Que un Clio, por ahí, que un León, por allá, que un Ojo, un Lápiz, un Sol, un India... Tantos premios vitoreados, que pensaría uno que la publicidad colombiana es de las mejores del universo.
Pero no es así. La publicidad colombiana, para ser generosos, es bastante mediocre. Y una de las razones por las cuales es mediocre es el convencimiento que existe en las generaciones de nuevos "creativos" que todo, absolutamente todo lo que se hizo antes de ellos, es despreciable y no merece la pena ni siquiera verlo para criticarlo. Por eso cada vez que vamos de visita a una agencia e indagamos sobre sus problemas cotidianos, nos encontramos que están definiendo por primera vez en sus vidas qué es un "brief", qué es una estrategia, etcétera, etcétera, etcétera.
Hay facultades de publicidad donde ven toda esa teoría, pero al llegar a las oficinas de una agencia local o multinacional, los recién egresados empiezan a reinventarse la publicidad, a redefinir los conceptos básicos y a crear una nueva profesión de ceros.
Quizás, por lo anterior, la mayoría de las campañas publicitarias que vemos parecen hechas por principiantes.
Otra manera de explicar la mediocridad de nuestro producto creativo en términos de comunicación publicitaria, es el exceso de "creativosidad", y la falta absoluta de compromiso con el desarrollo estratégico de los mensajes.
He visto campañas estupendas desde el punto de vista de ejecución gráfica y hasta conceptual, desperdiciadas al ser testarudamente concebidas para dar respuesta a un brief que pide una campaña totalmente diferente.
Recuerdo alguna vez un brief de un fabricante de productos lácteos que pedía desarrollar el concepto de crecimiento con el cual venían trabajando desde el nacimiento de su marca matriz, y el equipo creativo de la agencia le llevó como propuesta a su solicitud una campaña desarrollada alrededor del concepto de diversión, y ejecutada con todos los códigos usuales en la categoría de... ¡bebidas gaseosas!
La "creativosidad" es el fenómeno que se da entre creativos con un ego inflado, que se pasan por la faja cualquier consideración estratégica y de negocios de su cliente y de sus mismos colegas, para proponer lo que se les ocurre en cualquier momento de "inspiración" divina.
La creatividad, en cambio, es el proceso juicioso de análisis de un conjunto heterogéneo de variables, entre las cuales, además de los objetivos básicos e inmediatos del negocio, se busca continuar consolidando una marca en el mercado, fortaleciendo sus diferenciales dentro de la categoría y resaltando la relevancia de sus valores para el consumidor actual.
Pero si de entrada desechamos el pasado de la marca, por eso, por ser el pasado, la marca y su agencia estarán condenadas a repetir su historia, que si no es el fracaso, con certeza será el estancamiento y el debilitamiento de su posición en el mercado.
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