"Las del paseo"

Cuando ser publicista era sinónimo de glamor y sofisticación, de acceso a lo último de la moda, de codearse con los presidentes de las más importantes empresas que invertían millones y millones en campañas que creaban equipos de ejecutivos y creativos dedicados con alma, vida y sombrero a la profesión, la gente miraba de soslayo al publicista, personaje reprobable para la gente de bien por su libertinaje y sus costumbres contrarias a la moral. Eso era lo que decían.

Hoy en día, la profesión ya no es tan glamorosa, y se ha perrateado tanto como la ingeniería o el derecho en este país que ha sabido elevar las profesiones a la condición de "las del paseo", o las "terceras idóneas" que se prestan para darle visos de legalidad a los "emprendimientos ajustados a la ley" de la nueva clase empresarial cuyas raíces, muy superficiales por cierto, como las de la maleza, se remontan a ciertas haciendas y ciertas poblaciones en las que los meros machos son los que mandan y llegan lejos.

Los publicistas de hoy son, por un lado, muchachos arribistas vestidos con los últimos trajes de diseñadores famosos, que frecuentan los bares más apetecidos, salen con las mujeres más deseadas, y miran por encima del hombro a todo el mundo menos a los clientes, ante quienes se transforman en los más serviciales y obsecuentes aduladores. Estos son los "ejecutivos de cuenta". Son la superioridad en pasta, y uno de los principales requisitos es que sepan hablar inglés. Todos dicen que lo hacen, pero cuando llega el momento de atender un cliente, la mayoría extraña la sofisticación y la pureza del inglés de Oxford de cierto ex presidente que prefería este idioma cuando salía a visitar países angloparlantes.

Por otro lado están los jóvenes creativos, que, como los anteriores, no creen en absolutamente nadie más que en ellos mismos y en los aditivos que les permiten ser los seres privilegiados de las musas y los dioses del arte y el ingenio. Son originalísimos, aunque cualquier día de la semana a la hora del almuerzo los ve salir uno en manada, como obreros saliendo de la "rusa" (muchas veces peor vestidos que los "rusos"), buscando un restaurante para el "corrientazo", uniformados con sus Puma de colores chillones, sus jeans rotos y descaderados, sus camisetas y calzoncillos por fuera, y ese aspecto inconfundible del "sucio limpio" o del "limpio sucio" que es tan importante a la hora de ganar credibilidad ante los clientes "limpios limpios".

Existe otro grupúsculo de personajes en las agencias, conocidos como los "planners". Estos, como los demás, no tienen ni la menor idea de qué es lo que están haciendo en la agencia, porque por un lado los ejecutivos se creen mejores estrategas y más informados para guiar el proceso estratégico, y por otro los creativos juran y rejuran que solo ellos, y nadie más que ellos, han entendido a cabalidad el problema del cliente, el producto, el mercado y el consumidor, y ya tienen, por supuesto, la respuesta que será reconocida con Clios (no los carritos, sino los premios), Leones y demás. Los planners en últimas acaban convertidos en los "geeks" que más o menos pueden hablar de mercadeo con los clientes, mientras los ejecutivos apuntan obedientemente los pedidos, como cualquier mesero, para llevarlo inmediatamente a la cocina de los creativos, donde ellos acabarán haciendo sus obras maestras de la comunicación publicitaria que vemos a diario en televisión, vallas, revistas, Internet y, oigan bien, lo que aquí en Colombia, después de 50 años de haberse inventado, son los nuevos medios, las "activaciones", los "medios alternativos", y demás inventos que pomposamente son la "nueva ola", el BTL (algunos dicen "bi-ti-el"), o iniciativas debajo de una línea que nadie, absolutamente nadie, sabe dónde está, y cuyo propósito es acercar las marcas a través de experiencias uno a uno con los consumidores. Más o menos eso.

Y hace muchos años había unos personajillos anodinos, que vivían pegados a una hoja de cálculo sacando cifras de circulación, penetración, frecuencia, tarifas y demás jerga usual en los medios. Esos personajillos se rebelaron, y en su rebelión se llevaron consigo la parte más jugosa del negocio publicitario y, de paso, hicieron posible que la profesión de los publicistas se "perrateara" hasta el punto de llegar a lo que ha llegado a convertirse hoy. Ellos son ahora las todopoderosas centrales de medios, que con la complicidad de los diferentes medios les arrebataron el negocio de la pauta a las agencias, acabaron con la comisión de agencia, e hicieron posible que los glamorosos publicistas pasaran, de la noche a la mañana, a ser proveedores de artes finales y receptores de insultos y frustraciones de los clientes. Y todo por sueldos miserables, que se compensan con el honor de trabajar para los nombres más importantes de la publicidad mundial, y la gran posibilidad de alcanzar las estrellas con la mano, lograr la inmortalidad escribiendo un poema a la toalla higiénica, una oda al quitamanchas y diseñando un precioso afiche que competirá con las obras de Lautrec pegado en algún baño público de una discoteca de moda.

Ejemplos de lo triste que es ser publicista hoy en día abundan. Por ejemplo, las empresas del Estado sacan licitaciones e invitan docenas de agencias a que hagan sus propuestas, y les exigen que lleven todas sus ideas, todos sus planes, todo su ingenio. Lo triste es que suelen tener preasignados los contratos, y las convocatorias son simplemente para surtir el proceso legal y hacer el emprendimiento ajustado a la ley, como son todos los emprendimientos en este país en el que todos, absolutamente todos, somos los más honestos.

O cuando la ejecutiva de cuenta es citada por el cliente el viernes al final de la tarde, porque los clientes quieren acabar su semana con una nota alegre y relajada, y las tareas de comunicación publicitaria aparentemente les brindan eso, además de la oportunidad de trapear el piso con la ejecutiva, insultarla, amenazarla y darle trabajo para todo el fin de semana de forma que el lunes se puedan lucir ante sus superiores con sus maravillosos planes.

¿Será por todo esto que nuestra publicidad es tan fuera de serie? Todos saben más que todos. El ejecutivo, más que el cliente. El planner, más que el ejecutivo. El creativo, más que el planner. Y el consumidor, más que todos los anteriores. Por eso es que, en últimas, la publicidad la acaban dictando estos últimos desde las salas de sesiones de grupo.